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时尚行业大数据:Young 世代的时尚消费观

来源:未知 责任编辑:admin 时间:2018-02-01 15:34

什么是 Y 世代?Y 即 Young,Y 世代指的是以 85 后为代表的年轻一代。85 后被称为互联网原住民,是伴随互联网的发展而成长起来的一代。百度搜索数据显示,时尚类相关检索人群中,20-29 岁占比高达 72.61%,堪称时尚消费大军。本文从因到果,解析互联网时代 Y 世代的消费观。 

Y 世代的成长背景、总体消费观与价值观

Y 世代呈现怎样的时尚消费观呢?我们追根溯源,先从 Y 世代的成长背景说起,一步步分析他们的总体消费观与价值观。

每一代人的成长,都逃不过政治、经济、社会文化与技术等因素的影响。我们知道 85 后从出生到成长经历了改革开放带来的经济繁荣,现代化进程加剧带来的个体意识崛起,消费主义的盛行,以欧美、日韩为代表的外来文化的影响以及移动互联网的迅猛发展,这些环境造就了 85 后物质生活的富足与精神世界的独立自主。

物质生活的富足直接带来消费升级,具体体现在三个方面:

  • 情感化:从商品消费到符号消费。所谓符号消费,指的是不仅消费商品的使用价值,而且消费赋予商品的某种形象或意义,从赋予的形象或意义中获取各种各样的情感体验和社会想象。

  • 个性化:从同质到异化。大规模生产带来了前所未有的物质丰富,物质丰富必然伴随功能同质化的各式商品的出现,作为个体意识崛起的一代,现今的年轻人更加注重消费个性化的商品。

  • 体验化:从单纯的功能消费延伸到体验消费。所谓体验,既可以是一项极致的服务体验,也可以是一种愉悦的感官性体验,还可以是一种纯粹的情绪体验。总之,体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是内在的,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。随着移动互联网的发展,体验消费将会日益盛行——尤其在年轻一代中。

此外,精神世界的独立自主导致 85 后示异与求同需求更强烈。示异指的是彰显个性、建构自我认同,木心的「我之为我,只在异人处」,作为年轻一代的 Slogan 再合适不过。求同指的是寻求自己所认同的社会群体的归属。二次元亚文化大行其道,养成模式明星蔚然成风,无不表明年轻一代示异与求同的需求更强烈。

二次元文化的形成

二次元起源与一个词 ACG,三个字母的全称是 Animation、Comic、Game,指动画、漫画与游戏的总称,早期的 ACG 以二维图像构成,故称二次元世界,简称二次元。ACG 文化发源于日本,目前已成为东亚一种典型的亚文化现象,并以此为依托形成了极具商业价值的二次元亚文化生态圈。

在百度平台二次元们在搜索什么?我们从搜索库里找出了一些关键词,列举几个大家感受一下:「新番」、「CP」、「鬼畜」、「现充」、「路西法」、「玛丽苏」、「同人」、「萌」、「宅」、「cosplay」……

这些都是在百度平台搜索的二次元词汇,一年的检索量高达 3 亿多,我们收录的参与计算检索量的词汇,恐怕还远不是二次元词汇的全部。80 后、90 后的二次元世界,实际上是非常具有排他性的;沉浸于排他性的二次元世界,既能彰显个性,又能获得群体的归属感。

养成模式明星文化

养成模式明星指的是以 TFBoys、鹿晗、吴亦凡等为代表的、主要通过互联网平台蹿红的新生代明星;所谓养成,指的是粉丝们看着偶像长大,与偶像共同成长,建立一种切身参与感与荣誉感。

据新浪娱乐报道,鹿晗在 2012 年转发的关于曼彻斯特联队的微博已获 1 亿多评论,成为单条微博评论量最高的微博。早在 2012 年 9 月 10 日,吉尼斯世界纪录就正式宣布鹿晗的微博获得了 1300 多万条评论,创造了「微博上最多评论的博文」的世界纪录。养成模式明星的影响力可见一斑。而以新生代明星为核心的粉丝社群,也是年轻人彰显个性、寻求归属的体现。 

Y 世代的 5 大时尚消费观

上文从物质与精神两个层面解析了 Y 世代总的消费观与价值观,具体到时尚行业,又呈现怎样的消费观呢?研究发现,这些消费观可以被总结为 5 个 E,即 Especial 个性为王, Entertaining 娱乐导向, Experience 体验至上,Emotive 情感代入,Easy 简约舒适。

Especial 个性为王

从百度大数据来看,年轻一代更青睐个性鲜明的潮牌,如 MK、Kate Spade 等。固然有收入有限、难以消费价格更高的奢侈大牌的原因;另一方面,也折射出年轻人对个性与小众时尚的追捧。百度检索趋势表明,潮牌涨势丝毫不输奢侈大牌,甚至在服饰和腕表两个品类上,潮牌的增长率甚至超过了奢侈大牌。而且,年轻一代对潮牌的忠诚度更高。

定制化服饰、限量版时尚品的检索趋势同样反映年轻一代对个性的追求:相对 2014 年,定制化服饰(不包含工作服、制服等团体性定制)相关的检索量上涨了 126%;限量版增幅虽不及定制化服饰,但也呈持续上涨之势。

Entertaining 娱乐导向

百度搜索数据发现一个特别有趣的现象,一些当红小鲜肉明星只要出现热播电视剧或热映电影,就会立刻引发粉丝对明星同款服饰的搜索,而不管热映影视剧是古装片还是现代片。

比如李易峰 2014 年主演的电视剧《古剑奇谭》、今年主演的电影《栀子花开》一上映,立刻带来「李易峰同款」的热搜。还有 2015 年特火的一部电视剧《花千骨》于今年 6 - 9 月热播,女主「赵丽颖同款」检索量一路飙升、并在 9 月产生峰值。这就是当下年轻人的一种时尚消费观:我跟偶像一样潮。

Experience 体验至上

有了移动互联网,时尚消费品可以在购买前预先体验,年轻人对前置体验类 App 的追捧反映了他们对时尚的消费从功能走向了体验。

去年 10 月,巴黎欧莱雅推出了美妆定制应用千妆魔镜,立刻引发了一轮搜索热潮。

Emotive 情感代入

在百度进行的一项香水消费者研究中,我们发现消费者使用香水最重要的动机是展现某种特定的形象,此外唤醒记忆、舒畅心情也有一定比例,这说明消费者不仅是消费香味,同时也在消费某种情感。

另一个数据表明,消费者心目中不同的香水品牌有着不同的形象:比如 Chanel5 号和 Arden 第五大道是成熟,Miss Dior 和安娜苏许愿精灵是可爱, Chanel 的 Coco 小姐是性感。人们不仅消费香水的使用价值,同时也消费它们的形象,即从形象中获取各种各样的情感体验和社会想象。

ŸEasy 简约舒适

百度搜索数据表明,人们对 Normcore 的关注度再度回升、并且自今年开始扶摇直上,此外百度一项服饰研究报告也显示长裙的关注度远超超短裙与短裙,这也透露出年轻一代的时尚消费态度:要时尚,也要舒适。

营销启示

营销三大议题可总结为:Connect(如何有效覆盖 TA,Target Audience)、Influence(如何真正打动 TA)、Meet(如何及时满足 TA 的需求),时尚行业也不例外。移动互联网的发展,使得时尚行业的品牌营销挑战与机遇并存。

  • Connect: 移动互联时代,入口与内容均碎片化,不断产生新的媒体触点,消费者注意力被分散,需要多触点捕获碎片关注;有了移动互联网,消费者的数据更加全景化、立体化——人口属性、线上行为、线下行为等数据均能被获取,为准确描摹消费者提供了坚实的数据基础,也使得精准定向得以实现。

  • Influence:消费者不仅消费时尚品本身,还消费时尚品被赋予的情感符号,需要通过情感化创意引起情感共鸣;养成模式明星粉丝经济兴起,基于二次元的社群经济兴起,群体决策与社交决策成为重要决策模式,需要找到 KOL(明星或社群中的同龄人)来影响消费者。

  • Meet:消费者体验需求越来越强烈,借助移动技术可打造极致体验,如 AR、图片搜索、图像搜索(所见即所得)等。

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